В интернете используют контент разных форматов. Как понять, какой из них стоит выбрать для продвижения в социальных сетях, а какой — для рассылок? Собрали для вас гайд по интернет-контенту: расскажем, какие бывают типы контента, а также что подойдет для разных каналов коммуникации.
#MANGO_PRODUCTS#Продать товар или услугу. Если четко сформулировать цели, определить аудиторию, выбрать оптимальный формат и каналы дистрибуции, продающий контент поможет решить коммерческие задачи.
Повысить лояльность аудитории. Этого можно добиться с помощью полезного контента. Если люди чувствуют заботу, понимают, как конкретный товар делает жизнь лучше, доверие к компании и ее продукции будет расти.
Создать репутацию эксперта. Экспертные статьи, посты или видео — это разновидность полезного контента. Они повышают доверие и укрепляют репутацию компании как эксперта в своей области.
Научить пользоваться продуктом. Это можно сделать с помощью обучающих статей, видео, вебинаров, мастер-классов, гайдов и инструкций.
Развлечь аудиторию. Легкий контент — мемы, смешные видео, тесты — нередко становится вирусным, принося бизнесу охваты и привлекая новую аудиторию.
Найти сотрудников. Это необязательно статьи, подготовленные HR-специалистом для профильных блогов. Качественный продающий, обучающий, экспертный контент транслирует: нашей компании можно доверять, у нас работают специалисты. Это привлекает соискателей.
Информационный
Людям нужна информация, чтобы решить, какой товар или услугу купить и стоит ли. Какое напольное покрытие подойдет для семьи с детьми и большой собакой? Как одеться на пробежку, чтобы не простудиться в холодную погоду? Что предпочесть — занятия с репетитором или в образовательном центре?
Принять решение помогает хороший информационный контент. Его еще называют полезным: это фактическая информация, цели продать нет. Его задача — проинформировать, предложить объективные данные и сформировать отношение к товару или услуге.
Пример информационного контента: экспертное интервью
Что относится к информационному контенту:
новости предприятия, производства, отрасли;
экспертные интервью;
статистика и аналитика;
исследования;
обзоры.
Продающий
Такой контент помогает прогреть клиента, который осознал, чего ему не хватает, и думает, как это получить. На этом этапе человек ищет пути решения проблемы, то есть услугу или продукт. Тут-то и нужно предложить ему продающий контент, который и о продукте компании расскажет, и к покупке подтолкнет.
Пример продающего контента в рассылке
Что относится к продающему контенту:
рассылки с информацией об акциях;
предложения о покупке;
продуктовые лендинги;
посты и рассылки с лид-магнитами;
пользовательские кейсы.
Развлекательный
Такой контент развлекает и одновременно способствует росту лояльности клиентов. Его можно сделать обучающим — воспринимать информацию в игровой форме проще. У хорошего развлекательного контента также может быть вирусный потенциал.
Знаменитый мем про Наташу и ее котов
Что относится к развлекательному контенту:
мемы и комиксы;
шуточные опросы и тесты;
игры и квизы.
Вовлекающий
Главная цель этого вида контента — взаимодействие с клиентами. Он содержит стимулы, которые вовлекают аудиторию в общение. Люди комментируют публикации, лайкают, делятся ими с друзьями, тем самым увеличивая охваты.
Пример поста, который вовлекает в общение в комментариях
Что относится к вовлекающему контенту:
посты с розыгрышами;
видеоролики;
марафоны и флешмобы;
прямые трансляции.
Вирусный
Вирусный контент быстро разлетается по социальным сетям и мессенджерам. Чем чаще им делятся, тем больше становятся охваты, растет трафик. Создать такой контент очень сложно: нужно попасть в аудиторию, выбрать правильный канал для дистрибуции, угадать с форматом. Обычно контент становится вирусным случайно.
Что относится к вирусному контенту:
видеоролики;
челленджи;
посты и другие виды контента в социальных сетях;
статьи в блогах.
Пользовательский
Особенность этого контента в том, что его создают пользователи продукта или услуги. Таким публикациям аудитория доверяет больше, чем прямой рекламе или контенту, который делает компания.
Пример пользовательского контента
Что относится к пользовательскому контенту:
отзывы в виде постов и видео;
пользовательские кейсы;
обзоры и распаковки.
Экспертный
Этот вид контента создают с помощью экспертов в своей отрасли, причем это может быть как человек, так и компания. Задачи экспертного контента — продемонстрировать профессионализм, помочь пользователям принять решение и повысить доверие к компании или продукту.
Что относится к экспертному контенту:
экспертные статьи и видео в блогах и СМИ;
публикации в соцсетях;
подкасты.
Репутационный
Задача репутационного контента — сформировать нужный образ компании или продукта. Такие публикации снимают возражения клиентов, уменьшают страхи. С помощью репутационного контента можно показать, что компании стоит доверять.
Что относится к репутационному контенту:0
новости компании;
интервью с топ-менеджментом;
партнерские материалы;
публикации в СМИ.
Образовательный
Образовательный контент учит аудиторию пользоваться продуктом компании или просто чему-то новому и полезному. Такой контент приносит пользу, вызывает признательность и желание поделиться публикацией с близкими. Это увеличивает охваты и повышает доверие к компании, а также растит аудиторию, которая умеет пользоваться продуктом.
Примеры образовательных подборок от платформы Skill Cup
Что относится к образовательному контенту:
видеокурсы или обучающие рассылки;
вебинары и мастер-классы;
гайды, чек-листы, инструкции;
тренинги;
посты с карточками.
Сервисный
Сервисный контент — это разновидность образовательного и информационного контента. Он информирует аудиторию о важных событиях и обучает пользоваться чем-либо, например, новой программой. Это забота о пользователях: хороший сервисный контент повышает лояльность к компании, помогает сделать продукт user friendly.
Пример сервисного контента: Viber. Подсказки
Что относится к сервисному контенту:
смс-сообщения;
рассылки;
новости;
пуш-уведомления.
Формат контента выбирают в зависимости от бизнес-задач, целевой аудитории и площадки, на которой собираются размещать и продвигать публикации. Не стоит ограничиваться одним форматом: тестируйте контент и площадки, смотрите, что заходит у аудитории, а что нет. Только так бизнес достигнет целей и настроит коммуникацию с клиентами.
Статьи
Статьи позволяют глубоко раскрыть проблему, рассмотреть ее с разных сторон. Часто статьи публикуют в СМИ и блогах. Полезные или интересные материалы, например, подборки курсов по изучению английского языка, сохраняют в закладках, делятся ими, комментируют. К этому формату также относятся экспертные колонки и интервью, исследования и обзоры.
Посты
Посты публикуются в социальных сетях. Они намного короче обычной статьи, имеют более простую структуру. Стилистика и формат поста, например, карточки или текст с картинкой, зависят от задач компании, а также от особенностей площадки. Посты могут информировать, продавать, вовлекать.
Пример поста с карточками
Кейсы
Кейсы несут в себе элементы сторителлинга: обрисовывают проблему и показывают, как продукт или услуга ее решают. Часто пишутся от лица клиентов, которые справились с проблемой или протестировали продукт и рассказывают о результатах. Кейсы стоит использовать, если речь идет о сложном продукте или о сегменте B2B, где мало быстрых продаж.
Рассылки
Рассылки делают не только по электронной почте: их используют в социальных сетях, мессенджерах, отправляют в приложениях и смс. В рассылках анонсируют мероприятия, акции, обновления ассортимента, рассказывают об образовательных курсах, презентуют продукт, проводят опросы. Форматы могут быть разными: видео, подкасты, подборки, инфографика.
Пример рассылки с анонсом вебинара
Электронные книги
Электронные книги часто используют в виде лид-магнита. Например, предлагают пройти опрос и дарят ссылку на скачивание пары книг. Почему электронные книги популярны? Многим нравится читать тексты с экрана гаджетов. К тому же это полезный контент большого объема — за него не жалко оставить телефон или почтовый адрес.
Пример поста с лид-магнитом — бесплатной методикой по созданию картинок с помощью нейросетей
Чек-листы
Это разновидность полезного контента, потому что чек-листы дают пошаговый план, как достичь цели или решить проблему. Например, как приготовить роллы, что проверить при покупке б/у автомобиля, что положить в портфель первоклассника. Чек-листы удобны, просты и хорошо структурированы, поэтому популярны у аудитории.
Сторис
Это карточки в социальных сетях, которые можно видеть только 24 часа. Ограничение работает на руку создателям сторис: опасаясь пропустить что-то важное или интересное, подписчики их смотрят. В сторис включают тексты, картинки, видео, используют интерактив, например, опросы.
Инфографика
Инфографика нужна, чтобы наглядно представить сложную информацию: разнородные данные, запутанную структуру, большой объем информации. Ее можно использовать как самостоятельный формат или включать в презентации, отчеты, статистику. Информация, переработанная в инфографику, понятна и лучше запоминается.
Пример инфографики в посте во «ВКонтакте»
Презентации
Презентации могут быть продающими и обучающими. С помощью презентаций бизнес рассказывает о продукте, «продает» его ценность и пользу. Обучающие форматы часто используют на курсах в качестве визуальной поддержки объемных или сложных тем.
Квизы, тесты, игры
Квизы и тесты развлекают аудиторию, попутно помогая бизнесу получить информацию о возможных клиентах. Она позволяет сегментировать аудиторию и сделать релевантное предложение каждому сегменту. Игровые механики работают на вовлечение и заодно увеличивают продажи, например, бонус за участие можно потратить на продукцию компании.
Пример профориентационного теста на сайте компании
Аудиоконтент
Это подкасты, аудиолекции, аудиосообщения и музыка. Формат удобен тем, что лекции и подкасты можно слушать за рулем или на пробежке. А музыка помогает укреплять ассоциативную связь с брендом. Как, например, песни с народными мотивами, которые звучат в ресторане русской кухни «Теремок».
Фото и иллюстрации
Изображения чаще используются в сочетании с другими форматами: иллюстрируют статьи и посты, фигурируют в инфографике и презентациях. Но фотографии и сами по себе могут оказать влияние на пользователя, вызвать эмоцию и склонить к покупке. Например, продавцы знают, что фото с котиками как минимум лайкнут.
Один из постов с котиком во «ВКонтакте»
Видеоконтент
Видео, особенно короткие, привлекают пользователей. В рекламе они бывают эффективнее картинок и текстов — за пару минут видео люди получают больше информации, чем читая текст, равнозначный по объему. То же верно и для больших форматов: пользователи скорее предпочтут учиться на онлайн-курсе, чем осваивать большое количество печатных материалов.
Можно использовать любые виды контента для соцсетей. Важно следовать трендам, помнить о краткости и о том, что в соцсетях люди предпочитают смотреть, а не долго читать. Условно говоря, предложите им смешной мем, а не серьезный лонгрид.
Контент в социальных сетях должен:
быть кратким: делайте короткие посты и чаще публикуйте — если человек сегодня не прочитал ваш пост, скорее всего, завтра он его уже не увидит;
развлекать: посты с характеристиками товара или кейсы заходят в социальных сетях хуже, чем горячие новости или злободневные темы — разбавляйте публикации для информирования и продаж развлекательным контентом;
цеплять: нужно выделиться среди сотен публикаций — делайте пост, который зацепит текстом или картинкой, тогда вы победите в борьбе за внимание;
вовлекать: алгоритмы соцсетей показывают пользователям публикации, у которых больше лайков, комментариев, которыми делятся — пишите эмоциональные и дискуссионные посты, чтобы привлечь больше людей.
Сайт компании хорош тем, что на нем можно опубликовать все, что вы хотите. Учитывайте, что на сайт приходит теплая аудитория, которую вы привели с помощью рекламы и контент-маркетинга. Позаботьтесь о том, чтобы потенциальные клиенты нашли ответы на все вопросы, увидели преимущества продуктов и экспертность компании. Для этого хорошо подойдут статьи экспертов, базы знаний, кейсы, калькуляторы, чек-листы, гайды, подборки и т. д.
Рассылки позволяют персонализировать письма и создать впечатление адресной переписки. Например, в письме к вам обратятся по имени, предложат пройти опрос, чтобы выявить ваши предпочтения, и будут присылать релевантный контент.
По адресатам контент в рассылках может быть:
массовым: такой контент интересен всем подписчикам, он фокусируется на том, что может пригодиться каждому, например, на информации об акциях, обновлениях ассортимента, дайджестах и обзорах;
индивидуальным: это триггерные рассылки, которые отправляют как ответ на то или иное действие пользователя — подтверждение подписки и оплаты, добавление товара в корзину, появление продукта, которого ждал пользователь.
Используйте систему сквозной аналитики MANGO OFFICE, чтобы проанализировать расходы, показы, показатель CTR, сессии, конверсию в обращения, количество лидов, среднюю стоимость лида и продажи.
Контент в интернете помогает решать несколько задач: продает, создает репутацию и повышает лояльность к компании, развлекает.
Типы контента редко встречаются в чистом виде: продающий контент может быть полезным, а развлекательный — стать вирусным.
Формат контента выбирают в зависимости от бизнес-задач, целевой аудитории и площадки, на которой собираются его публиковать.
В социальных сетях делайте короткие посты и помните о визуале, на сайте публикуйте контент для теплой аудитории, в рассылках не забывайте о персонализации.